作者最近收到了一個禮物——日本萬代公司生產(chǎn)的超合金哆啦A夢，他可以從口袋里掏8個道具出來。每位路過我桌子的同事，無論男女老少，無一不驚呼可愛，把玩不愿放手，嚴(yán)重干擾我的工作。（這是一張動圖，如果你打開不動，請去網(wǎng)站謝謝）
另，為工作故，作者在潛心研究扭蛋，湊齊了一個系列的皮卡丘，團(tuán)隊的每位同事都要求瓜分一個帶走，被我拒絕之后，有一半人自己花錢去扭了。
哆啦A夢和精靈寶可夢，高達(dá)和美少女戰(zhàn)士，Marvel和DC，誰沒有做過“讓這些深入人心的內(nèi)容撞破次元壁，在現(xiàn)實中鮮活起來”的夢呢？
美劇《生活大爆炸》中，幾個主角經(jīng)常流連于漫畫店（Comic Store）中。此處的漫畫店，除了販賣圖文、影視內(nèi)容，承擔(dān)“社區(qū)宅向人群社交據(jù)點(diǎn)”的屬性，還吸納著這群宅男的重要固定支出——出售衍生品與玩具。
以陪伴美國一代人的超級IP《星球大戰(zhàn)》為例，在2016年《星球大戰(zhàn)7》上映之前，星戰(zhàn)系列的周邊產(chǎn)品累計收益就已經(jīng)超過270億美元，星球大戰(zhàn)玩具在2011年的零售銷售額就輕松超過了30億美元。這些消費(fèi)“玩具”的主力并非兒童，而是“Sheldon們”——不斷擴(kuò)容的ACGN群體。
在與歐美并行的日本市場，二次元核心向用戶的對于周邊與衍生品的消費(fèi)力更為瘋狂。根據(jù)日本動畫協(xié)會近日發(fā)布的《動畫產(chǎn)業(yè)報告2017》，2016年日本動漫行業(yè)市場規(guī)模超過2萬億日元（約1170億元人民幣），其中動漫周邊產(chǎn)品的銷售額達(dá)5627億日元（約330億元人民幣），僅次于版權(quán)銷售收入。
總的來說，在成熟的國際市場環(huán)境中，衍生品的市場規(guī)模通常大于內(nèi)容市場規(guī)模。動漫、影視、游戲的頭部IP內(nèi)容本身收入占比不會超過一半，如星戰(zhàn)票房收入僅占其總收入的1/3。歐美與日本的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條完備，機(jī)制成熟，甚至能夠反向為內(nèi)容本身注入更強(qiáng)的生命力。
國內(nèi)市場：內(nèi)容勢起，版權(quán)演進(jìn)，但下游商業(yè)變現(xiàn)仍不夠明朗
反觀國內(nèi)市場，在人口紅利顯著的近年，非低幼的優(yōu)質(zhì)動漫內(nèi)容在經(jīng)歷了從無到有的過程，IP一詞也由陌生概念發(fā)展至熱度爆表。2012年騰訊動漫成立，2014資本布局出現(xiàn)明顯的拐點(diǎn)，A站、B站等30多家二次元相關(guān)公司陸續(xù)獲得融資。
可以說，B站的發(fā)展壯大是國內(nèi)二次元市場雛形漸成的標(biāo)志。近期據(jù)彭博社援引知情人士消息稱，B站計劃最快明年赴美IPO，籌資至少2億美元。今天的B站已經(jīng)有超過1億的活躍用戶。明顯的趨勢是，動漫與二次元的影響力正在由核心人群輻射至泛人群。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2017年中國泛二次元用戶已經(jīng)超過3億人。
網(wǎng)文、漫畫、動畫、網(wǎng)大、手游，越來越多的內(nèi)容迸發(fā)和聯(lián)動著，內(nèi)容公司的估值也也一再飆升。例如今年小說漫改的《全職高手》上線24小時，全網(wǎng)播放量就突破1億，彈幕討論開播總量突破50萬，被視為“沖破次元壁”的作品；又如出品《畫江湖之不良人》的若森科技，在真人劇和手游等的后續(xù)開發(fā)上順風(fēng)順?biāo)?，今年年初估值就已超過20億元；《秦時明月》、《狐妖小紅娘》、《魁拔》等動漫內(nèi)容的傳播度都十分驚人，甚至還輸出至海外市場。
雖然用戶的認(rèn)知正在被內(nèi)容養(yǎng)成，內(nèi)容的授權(quán)也漸入佳境，下游的商業(yè)變現(xiàn)鏈條卻不完整。國內(nèi)的衍生品行業(yè)仍處在蹣跚學(xué)步的階段，成形和具備競爭力的玩家屈指可數(shù)。這片藍(lán)海存在創(chuàng)業(yè)機(jī)遇與資本機(jī)會，本文將從內(nèi)容、供應(yīng)鏈、銷售渠道、用戶等角度對衍生品進(jìn)行探討，并采訪了POP MART、艾漫、52TOYS、ACTOYS等衍生品、玩具公司，探討布局與行業(yè)。
另，因為衍生品是一個大而泛的概念，本文我們只討論15+玩具、手辦與消費(fèi)品級的輕周邊，兒童玩具市場不在關(guān)注范圍。同時因為15+玩具市場本身還未成熟，生產(chǎn)、渠道和用戶與潮流玩具部分重疊，本文也部分涉及潮流玩具。
內(nèi)容變現(xiàn)：全版權(quán)開發(fā)的故事，和制作委員會的夢
今天，一方面，國內(nèi)漫畫市場與用戶消費(fèi)習(xí)慣方興未艾；另一方面，內(nèi)容逐漸被市場接受后自然要迎來的變現(xiàn)壓力。講全版權(quán)開發(fā)的故事，做制作委員會的夢，成了成熟內(nèi)容方的發(fā)展趨勢。
這里要畫幾個問號：其一是內(nèi)容本身的生命力問題，國內(nèi)哪些作品有真正的黏性粉絲，和長期的變現(xiàn)潛質(zhì)，此前還沒有被市場完整驗證；其二是內(nèi)容生產(chǎn)方多不具備后續(xù)開發(fā)全版權(quán)的資源、經(jīng)驗、渠道，衍生品的設(shè)計、開發(fā)、銷售也有很高的門檻；另一問題是時間鏈條上的斷層，如果等內(nèi)容爆發(fā)后再去開發(fā)衍生品，還要經(jīng)歷6個月以上的開發(fā)生產(chǎn)落地周期，很可能錯過IP的紅利期。
在日本，成熟的制作委員模式是解決以上問題的答案。制作委員會通常由出版社、音樂版權(quán)公司、動畫企劃、制作公司、廣告贊助商等組成。內(nèi)容CP方并不是最強(qiáng)勢的，在一個IP生死去留的各個階段，資方們享有著話事權(quán)。簡單地說，IP的開發(fā)成為了標(biāo)準(zhǔn)化投資行為，資本直接對應(yīng)決策權(quán)，內(nèi)容自誕生之日起就已經(jīng)為商業(yè)化做足了準(zhǔn)備，制作期由多方共同出資，分散風(fēng)險預(yù)判市場的同時，收益也會基于出資比率進(jìn)行分配。
近幾年，國內(nèi)也開始有一些內(nèi)容制作方進(jìn)行類似的嘗試，但因為市場不成熟、環(huán)節(jié)不完整而使得各方利益難移平衡、風(fēng)險無法預(yù)判，目前制作委員會的模式還較為少見。常見的衍生品開發(fā)模式仍是三種：獨(dú)家買斷版權(quán)進(jìn)行全鏈條后續(xù)開發(fā)；非獨(dú)家獲取授權(quán)，設(shè)計生產(chǎn)銷售，預(yù)付保底收入和獲得銷售分成；內(nèi)容方不授權(quán)，直接買斷解決方案或代工。
用戶分層：消費(fèi)力堅挺的核心向用戶，和與日俱增的泛用戶
日本以衍生品、玩具為主要業(yè)務(wù)的動漫娛樂巨頭萬代南夢宮，以上所說的三種業(yè)務(wù)模式都有承接。根據(jù)其2017年3月發(fā)布的通期財報，萬代的全年營收達(dá)到6200億日元(約合人民幣375億元)，營業(yè)利潤為632億日元(約合人民幣38億元），動戰(zhàn)士高達(dá)等主力IP商品收益穩(wěn)定。
對于兒童玩具，國內(nèi)已經(jīng)有了奧飛動漫(SZ:002292)這樣的上市公司，其業(yè)務(wù)涉及IP授權(quán)、圖書發(fā)行、玩具等衍生產(chǎn)品的開發(fā)制造，市值超過200億元人民幣。
兒童和玩具這兩個詞有著自然連接，但與大人的玩具消費(fèi)邏輯有著本質(zhì)上的差異，15+玩具的消費(fèi)目的并不是“玩”，用戶對內(nèi)容本身的情感連接更重，對制作精良程度、收藏價值、設(shè)計獨(dú)特性要求更高。
一方面，核心用戶對于硬周邊的消費(fèi)力十分恐怖，購買成千上萬，最后拼房產(chǎn)的周邊只在彈指一揮間；另一方面，具備實用性的消費(fèi)品級別IP周邊也有很大的市場潛力，且泛用戶的消費(fèi)習(xí)慣可以被培養(yǎng)遞進(jìn)。
同時，千禧一代的正版購買意識高，與給孩子買玩具不關(guān)注品牌的老一代父母不同，同時因為手辦本身對制作工藝要求高，且盜版與珍藏價值相悖，受到盜版沖擊相對較小。
內(nèi)容切口：爆款游戲黏住垂直用戶，表情包影響泛用戶
從內(nèi)容和用戶綜合考慮，游戲可能是國內(nèi)衍生品打開市場的入口。一方面，隨著游戲市場的迅速增長，游戲的制作鏈條已經(jīng)成熟，底層的建模精度、設(shè)計水平有了顯著提高，開發(fā)者與用戶都越來越重視游戲美感，頭部游戲的開始采用一流的動漫原畫師進(jìn)行設(shè)計；另一方面，移動電競讓用戶的黏性更高、并對用戶的付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了教育，轉(zhuǎn)化率明顯可觀。
王者榮耀已經(jīng)在官方售賣一些輕量周邊，并最近開始發(fā)售限量的鳳求凰版李白雕像。陰陽師此前也由ACTOYS進(jìn)行了玩具的再設(shè)計和生產(chǎn)。
作者隨機(jī)詢問了身邊十個日常開黑的王者榮耀愛好者朋友，有九個人表示不知王者已有哪些衍生品，一個已經(jīng)購買，六個表示很可能會購買，附帶“實物制作精良”、“有我愛的英雄，比如狄仁杰”、“在線下看到可能會更沖動”等前提。
而對于泛用戶，表情包等IP衍生的輕周邊潛力可觀。微博、微信等社交媒體讓碎片化的IP深入人心，形象可愛有趣、知度高的IP與輕周邊天生一對。今年年初表情發(fā)送量超過200億次，本土的十二棟文化有著成為Line Friends的潛質(zhì)。此類存量IP大，消費(fèi)品生產(chǎn)和市場需求也大，潛力空間明顯。
產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：供應(yīng)鏈與渠道處于起步階段
說回產(chǎn)品本身，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)還存在多重問題：玩具的設(shè)計、生產(chǎn)能力先天不足，供應(yīng)鏈不完善，銷售渠道缺失。
首先是在玩具的設(shè)計開發(fā)上，需要對內(nèi)容進(jìn)行二次設(shè)計、開發(fā)；其次在生產(chǎn)階段要在保證品質(zhì)的前提下控制成本；且國內(nèi)從業(yè)的原畫師、設(shè)計師都有限，資源分散，此前以小型工作室模式為主。
此外，動漫玩具和衍生品是很需要場景刺激消費(fèi)的。相較歐美與日本，國內(nèi)動漫文化沉淀時間短，線上渠道開拓的同時，線下渠道的資本門檻高、盈利周期長，還處于缺失階段。
除了動漫專營店，日本街頭巷尾隨處可見扭蛋機(jī)，2017年日本的扭蛋零售收入就已高達(dá)40億元人民幣。相比直接銷售，扭蛋與盒蛋所帶來的收集、珍藏、可能會抽中隱藏版的樂趣，不斷刺激著復(fù)購，讓消費(fèi)者成癮，娃娃機(jī)則一般用于放置限量版，國內(nèi)的市場現(xiàn)狀與之相較，不可同日而語。
供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的缺失即是藍(lán)海的機(jī)會訊號，近幾年陸續(xù)有玩家入場，試圖建立在內(nèi)容、設(shè)計、品質(zhì)上有競爭力的本土玩具品牌，例如艾漫、52TOYS、ACTOYS等。如上文所述，他們需要獲取內(nèi)容授權(quán)，二次設(shè)計開發(fā)，生產(chǎn)和銷售，創(chuàng)意能力、供應(yīng)鏈管控、渠道鋪設(shè)是核心，但幾個玩家在運(yùn)營方式和產(chǎn)品定位上有一定區(qū)別。
于上月獲得了B站B輪融資的艾漫，成立早期就成為了其股東臺灣動漫巨頭木棉花的經(jīng)銷總代理，后者獨(dú)家代理全職獵人、進(jìn)擊的巨人等的版權(quán)。此外，他們也獲得了日本 GOODSMILE COMPANY、閱文集團(tuán)、有妖氣、美國TURNER等公司的授權(quán)，生產(chǎn)銷售全職高手、火影忍者、冰上的尤里、We Bare Bears等國內(nèi)外IP的衍生品，在線上線下的渠道銷售。
艾漫成立初期也曾試圖與木棉花合作，在IP規(guī)劃初期接入制作委員會的模式，享有衍生品權(quán)力。但創(chuàng)始人吳偉誠告訴36氪，體系在國內(nèi)確實不成熟，IP價格偏高、風(fēng)險大、回報難測，且衍生品開發(fā)和電影、游戲是兩套路徑。所以艾漫還是選擇了較輕的供應(yīng)鏈模式。
在吳偉誠看來，艾漫與其他廠商并非競爭關(guān)系。在產(chǎn)品上，艾漫沒有自己的原畫師，以開發(fā)輕周邊為主，并會將獨(dú)家IP進(jìn)行轉(zhuǎn)授權(quán)，與ACTOYS等公司有合作，同時代理和銷售各類玩具。艾漫的IP運(yùn)營、設(shè)計創(chuàng)意、行銷推廣、采購倉儲、銷售渠道部門都是相對獨(dú)立的。吳偉誠表示：“如果我們自己開發(fā)的品類不如日本，或其他公司做得好、賣得好，銷售部門會向制作人直接反映，這個就不做了，一方面反向影響自己的決策，不要浪費(fèi)公司的開發(fā)資源；另一方面歡迎所有具備實力合作方?！?/p>
今年獲得華創(chuàng)資本A輪投資的ACTOYS，此前也曾獲B站Pre-A輪投資。ACTOYS以歐美硬核動漫內(nèi)容起步的AC模玩網(wǎng)在業(yè)內(nèi)已有十五年經(jīng)驗，但創(chuàng)始人徐洋表示，國內(nèi)動漫內(nèi)容與用戶傾向都偏日系。因此在商業(yè)化時，他們選擇針對核心用戶，在中國和日本獲取IP和開發(fā)手辦模型與盒蛋，生產(chǎn)設(shè)計與工藝在國際市場有競爭力的衍生品，在中日雙向銷售，ACTOYS在日本也設(shè)有公司，不使用代理。
目前，ACTOYS已經(jīng)簽約開發(fā)了非人哉、索尼子、狐妖小紅娘、刀劍神域等IP的手辦。市場的反饋結(jié)果是，國內(nèi)的IP變現(xiàn)能力比他們想象的樂觀得多，頭部動漫內(nèi)容的變現(xiàn)能力并不比舶來的IP差。
上海華聲則既做toC的玩具開發(fā)生產(chǎn)銷售生意，也toB地為大公司提供解決方案，既設(shè)計開發(fā)手辦，也生產(chǎn)輕周邊。目前上海華聲已獲得了孩之寶、20世紀(jì)福斯電影公司、永井豪/DYNAMIC企畫等十幾個全球品牌的授權(quán)，設(shè)計開發(fā)了多款玩具；王者榮耀、有妖氣、小米、空中網(wǎng)、三國殺等企業(yè)與IP合作，為他們提供衍生品的整體解決方案。
此外，上海華聲也在嘗試開發(fā)自己的平臺玩具BOX系列，代理各種IP與形象的同時，打上自己的品牌烙印，國內(nèi)能否出現(xiàn)未來的LEGO或Funko，是一個值得期待的故事。上海華聲還于今年收購了已建立10年的78動漫論壇，后者是動漫模玩及泛二次元領(lǐng)域行業(yè)門戶和國內(nèi)活躍用戶最多的動漫模玩論壇。
在渠道方面，雖然線上除了淘寶、B站，也有垂直類電商，但如上文所說，玩具和衍生品的消費(fèi)需要場景，垂直電商觸達(dá)力有限。而對于泛用戶，玩具的購買動機(jī)很難是“我今天決定買一個xxx，去搜索一下吧”，而更多的是“這里有賣xxx，做的很不錯，買一個吧?！币虼伺c內(nèi)容本身連接的書店、網(wǎng)咖、院線等都有更高的轉(zhuǎn)化率。
基于這樣的邏輯，在新零售和線下娛樂結(jié)合的場景下，資本對于線下流量的看好，和對消費(fèi)升級的布局，也可以為衍生品帶來新的渠道。
新三板上市公司POP MART（證券代碼：870578）的發(fā)展可以看出市場的趨勢變化。POP MART創(chuàng)立于2010年，起初在高端商業(yè)地產(chǎn)開店，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)女性，出售美妝和文創(chuàng)產(chǎn)品為主的潮流生活百貨。但從2015年開始他們發(fā)現(xiàn)店內(nèi)IP潮流玩具Sonny Angel的銷量持續(xù)快速增長，因此開始轉(zhuǎn)型，簽約潮流設(shè)計師，發(fā)售自主生產(chǎn)的潮流玩具，定期推陳出新，并設(shè)置隱藏款及盲盒等銷售規(guī)則，新品上市時門庭若市，潮玩的二手市場也出現(xiàn)炒貨現(xiàn)象。
目前，POP MART已在全國開了50多家店面，POP MART的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人司德告訴36氪，以其最受歡迎的Molly形象為代表的潮流玩具一年能夠賣出超過100萬個。從潮流玩具來說，它本身沒有內(nèi)容基礎(chǔ)在前，這意味著打開市場前沒有核心粉絲，但也讓想象力不被限制，能夠通過外形變化吸引更多潛在消費(fèi)者，設(shè)計師的持續(xù)創(chuàng)意能力至關(guān)重要。而為了從小眾擴(kuò)容，POP MART也開始自主開發(fā)多個品類的潮流玩具的周邊衍生品。
POP MART還在今年生產(chǎn)和鋪設(shè)了潮流玩具的自動販賣機(jī)，因為造型和內(nèi)容相較娃娃機(jī)明顯調(diào)性更高，受到商業(yè)地產(chǎn)的歡迎，在北京已鋪設(shè)30多臺。
同時，POP MART也于近期開始售賣ACTOYS的一些產(chǎn)品。
此前，華聲對實體娃娃機(jī)和線上娃娃機(jī)都有過深度盤點(diǎn)。二者都有持續(xù)獲得資本追逐和規(guī)?；拿黠@趨勢，缺乏正版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是國內(nèi)娃娃機(jī)的統(tǒng)一問題，衍生品周邊的入駐順利成章，消費(fèi)升級趨勢下，便利店等新零售場景也是輕周邊的極佳標(biāo)的。
值得一提的是，他們開發(fā)了線上扭蛋機(jī)玩蛋趣。與線下本來就花開遍地的娃娃機(jī)不同，扭蛋在國內(nèi)的鋪設(shè)很少，但卻可能更適宜線上化。因為其與娃娃機(jī)賭博性的底層邏輯不同，花錢即可得到實物，并受到具體單品的未知性、收藏系列的欲望、和高價值隱藏款的刺激而復(fù)購。目前，玩蛋趣有1000多個品類可供選擇，每周上新，H5、Web版本于3月上線，并即將推出APP與小程序。
此外，展會仍然是聚合精準(zhǔn)流量的重要平臺，和ACG愛好者的社交的據(jù)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，僅在十一黃金周，通過“B站會員購”售票的動漫展會在全國就有近200場，POPMART今年也舉辦了潮流玩具展會。
從產(chǎn)業(yè)鏈條來說，渠道端是重而強(qiáng)勢的，POP MART此前的資本投入較大，已經(jīng)具備了一定門檻，新零售場景則正在拓寬新的渠道路徑。供應(yīng)鏈端的投資布局機(jī)會更多，需要觀察IP的獲取能力，設(shè)計開發(fā)創(chuàng)意人才的儲備，成本與品質(zhì)的平衡把控等。
總的來說，國內(nèi)的ACGN內(nèi)容已經(jīng)經(jīng)歷了一定周期的爆發(fā)與沉淀，核心用戶忠誠度高，泛用戶也在流量的擴(kuò)張中被逐漸觸及，但在版權(quán)開發(fā)末端的實體商品還處在起步階段。國外有萬代、孩之寶這樣的巨頭可供參考，消費(fèi)升級也埋下了新一波紅利的種子。
盡管目前供應(yīng)鏈和渠道仍處于搭建階段，華聲認(rèn)為，大人的玩具市場是一片能夠開花結(jié)果的沃土，市場和用戶都為其準(zhǔn)備好了營養(yǎng)，生長和規(guī)模化的速度則視乎資本的推助，我們會持續(xù)關(guān)注。
作者本人也在這個關(guān)注過程中付出了慘痛的代價，幾近傾家蕩產(chǎn)。最后附上一位朋友的收藏硬照，聊表敬仰。
說實在的，生活忙碌而繁復(fù)，這些冰冷的小物件（當(dāng)然也有龐然大物級別的）能給大人的，是一種單純的溫暖。剁手、復(fù)購和成癮，為了這片內(nèi)心的桃花源，你我是心甘情愿的。
上海華聲可以幫助您定制屬于你的專屬ACG產(chǎn)品，請隨時聯(lián)系我們。
